Efectividad en la ejecución del PDV con promotoría compartida: Incrementando ventas, impulsando marcas.

Las marcas que encontramos en el autoservicio se enfrentan a una variedad de retos como son la fuerte competencia, la satisfacción del cliente, la adaptación a las tendencias cambiantes de los shoppers y las estrategias de promotoría, entre otros.

Una forma de enfrentar estos desafíos y lograr conectar con el shopper puede ser a través de la promotoría compartida, estrategia que ayuda a impulsar las ventas cuando varias marcas unen sus recursos mediante una plantilla de personal enfocada a lograr objetivos comerciales bajo la administración de una empresa especializada.

Las marcas pueden colaborar a través de la promoción conjunta para brindar a los clientes una experiencia de compra más completa, al mismo tiempo que reducen los costos y mejoran la eficiencia en el PDV.

Para conocer más sobre este tema, hemos realizado una entrevista a la Lic. Lizbet Hernández (Liz.hernandez@gc2030.com.mx) de la empresa Gestión Comercial 2030, expertos en estrategias comerciales de promotoría compartida para marcas globales, quienes comparten sus retos y el valor que le dan a las marcas para ejecutar mejor el PDV con su infraestructura y experiencia para lograr una tienda perfecta.

Aspectos que debe cumplir una empresa de promotoría compartida para mejorar la ejecución de tu marca.

Al momento de evaluar las opciones de agencias de promotoría compartida, debes tener en cuenta una serie de factores y criterios importantes. 

De acuerdo  al expertise de la Agencia Gestión Comercial 2030, los 6 factores que debe evaluar una marca para contratar una agencia de promotoría son:

1. Contar con los registros necesarios para ofrecer el servicio. Es importante asegurarse que se cuente con el REPSE (Registro Especial para Empresas Prestadoras de Servicios Especiales)
2. Cobertura. Si bien hay gran concentración de PDV en las principales ciudades, las marcas deben asegurarse de brindar a sus productos la posibilidad de ser atendidos y apoyados en la mayor cantidad de puntos de venta del país, por lo que tener presencia en las diferentes zonas geográficas es fundamental. 
3. Contar con protocolos de ejecución. El trabajo de un mercaderista es mucho más amplio y valioso que el de un promotor, y por ello en GC2030 le llaman VPV=Vendedor Punto de Venta. Contar con un protocolo de 20 pasos, además de generar claridad de propósito al equipo operativo, contribuye en el incremento del sell out y por consecuencia se mejora el proceso de resurtido a través del incremento de los pedidos de re abasto.  (Venta Rentable). 
4. Experiencia del equipo. El conocimiento profundo de los procesos operativos que se ejecutan en los PDV tanto comerciales como del área de cadena de suministro, permiten enfocar las actividades del equipo a los KPI’s que generan como resultado un incremento en el sell out.  
5. Plataforma y soporte tecnológico. Trabajar con herramientas poderosas que garanticen la ejecución, ofrezcan a la marca certidumbre en asistencia y efectividad de visitas, y por consecuencia generen la información necesaria para medir los resultados y lograr que la marca crezca. Los KPI´s que deben ser monitoreados de forma permanente a través de la plataforma son: Precios, Exhibiciones adicionales, espacios de anaquel y actividades promocionales tanto de la Marca como de su competencia directa.
6. Precio. Factor fundamental en la decisión de las empresas para seleccionar a la agencia correcta, sin embargo, es importante validar que la agencia genere un ambiente de trabajo disciplinado, digno, respetuoso e incluyente entre sus colaboradores ya que esto genera filiación y compromiso del equipo con las marcas  que representa. 

Ventajas de elegir un esquema de promotoría compartida

Compartir tus promotores puede traerte excelentes ventajas comerciales, y los expertos en mercadeo de Gestión Comercial 2030 nos indican que la diferencia se enfoca principalmente en:

• Eficiencia en costo: La promotoría compartida te permitirá optimizar tus costos, ya que la agencia se encargará de realizar la operación, enlaces, controles necesarios, registros ante las plataformas de control como Time tracker, Promonet, etc. También será responsable de la generación, análisis y emisión de reportes, así como el apoyo administrativo y de BI. Todo un equipo de soporte para la marca.

Además de que al no contar con una estructura dedicada se evitan los costos que genera la relación laboral tales como IMSS, INFONAVIT, AFORE, etc.

• Eficiencia en cobertura: Con la promotoría compartida podrás alcanzar más puntos de venta en más ciudades, mientras que la promotoría dedicada requiere más esfuerzo e inversión para llegar a más PDV.
• Optimización del tiempo: Cuando contratas a una agencia de promotoría compartida, cedes el control de tus promotores a los especialistas, lo que te permitirá invertir tiempo en otras áreas de tu empresa que requieran atención, por lo tanto, podrás optimizar los procesos de tu negocio.

¿Cómo puedes asegurarte de que tu ejecución es efectiva al compartir tus promotores?

Contar con los siguientes servicios facilita el seguimiento a la ejecución:

1.- Canales de comunicación permanente.

2.- Plataforma tecnológica 24/7.

3.- Reportes semanales con los principales resultados de los KPI´s definidos.

4.- Reunión de resultados, seguimientos y alineación de forma mensual.

¿Cómo contribuye un servicio de mercadeo profesional al incremento en las ventas?

“El objetivo de un servicio de promotoría es ayudarle a las marcas a vender más.”

Existen tres procesos básicos que todas las empresas deben de ejecutar en el área comercial  para ser competitivos con las otras marcas de la categoría.

1- Ventas– Los Gerente de Marca y Cuentas Clave necesitan estar en contacto directo con el comprador de la cadena y negociar para buscar contar con el catálogo de productos correcto para cada formato de tienda, y el nivel de inventario adecuado de cada SKU.

2- Resurtido– Las cadenas hacen un análisis de desplazamiento de cada SKU por días/semana para generar el re abasto por consumo, pero es importante que la marca se involucre con la cadena para generar los volúmenes de resurtido directamente y así acelerar los procesos. 

3- Mercadeo– La empresa GC 2030 comenta, “no se trata únicamente de sacar producto del almacén y acomodarlo en anaquel, que aunque si son importantes, nadie más lo hará por la marca”. La promotoría será la encargada de llevar a cabo acciones diferenciadas y ahorros a la marca, como son ajustes del inventario físico vs. teórico sin cargo a la empresa, o incluso incrementar el sell out a través de exhibiciones adicionales en diferentes zonas de la tienda también sin costo.  Por otro lado, si bien es importante medir el resultado de ventas que genera el ajuste de inventarios y las exhibiciones en la fórmula de resurtido, también hay que cuantificar las eficiencias que se logran en la operación.

Retos para las marcas en el canal mayoreo

El canal de mayoreo abarrotero siempre ha tenido una importancia relevante en las ventas de todas las empresas, ya que representa hasta el 50% de la facturación de las marcas.

Tradicionalmente este canal funcionaba a través de dos subcanales; venta de mostrador y una fuerza de ventas.

Hoy en día la estrategia comercial de este canal se ha movido hacia la apertura de nuevos puntos de venta para competir con las cadenas de autoservicio, a través de diferentes formatos de tienda como pueden ser minisúper, tiendas de conveniencia, cash & carry,  clubes de precios, etc. Y su crecimiento se ha focalizado en el sureste del país. 

En este sentido el canal de mayoreo ha adquirido mayor relevancia porque entendieron a la perfección cómo funciona la dinámica del mercado. Pero para poder realizar una ejecución uniforme en sus puntos de venta, este canal enfrenta algunos retos: 

1. El canal de mayoreo no tiene el detalle de información de sell out con el que cuenta el autoservicio. 
2. Las tiendas suelen ser mucho más pequeñas por lo que el servicio de promotoría para las marcas en el PDV suele ser básico, y por la gran cantidad de tiendas que existen, solo las  grandes empresas tienen la infraestructura suficiente para que sus vendedores hagan acomodo de sus productos.
3. Los PDV en este canal se encuentran más pulverizados, abarcando pequeñas poblaciones que complican su atención. 
4. La competencia entre las marcas por el espacio en los estantes y la atención de los minoristas ocurre con frecuencia en el canal mayorista ya que no siempre se cuenta con planogramas definidos.

Para enfrentar estos retos en el canal de mayoreo, la agencia Gestión Comercial 2030 ha diseñado  una estrategia para las marcas mucho más simple, ofreciendo servicio en más de  800 puntos de venta de mayoreo en el sureste del país.

Utilizando como herramienta la tecnología desarrollada por KIMETRICS la cual se enfoca en capturar evidencias comerciales en la App (Frentes, Precios, Exhibiciones, etc.) de la marca y de la competencia.

Conclusiones

En conclusión se puede afirmar que es necesario darle servicio a cualquier PDV. Incluyendo al canal de mayoreo, ya que esto garantiza a las marcas que su producto esté en el anaquel, y a la vista del consumidor para comprarlo.

Como mencionamos anteriormente, contratar a una agencia especializada a esta labor, te ayudará a controlar tus ejecuciones, optimizar la disponibilidad de productos y reducir la competencia en los estantes para asegurar la experiencia de compra del shopper.

No cabe duda de que las marcas deben enfrentarse a diversos retos en la actualidad, pero con la ayuda de una agencia especializada como Gestión Comercial 2030 y con nuestras herramientas, en Kimetrics podemos ayudarte a potenciar tu ejecución del PDV, mejorar la experiencia de compra del cliente, integrar los datos para recuperar la venta perdida y hasta enviar acciones correctivas para capitalizar oportunidades y recuperar ventas. Obtén una cita con nosotros para lograr tu perfect store.

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