La importancia de la promotoría en la ejecución del PDV para las marcas: la opinión de un experto.
La función de una promotoría en campo es fundamental para las marcas jugadoras en el sector retail, ya que los promotores de venta son los encargados de fortalecer la presencia de la marca y potenciar las ventas generadas en el PDV. Por lo tanto, es esencial reconocer y entender cuáles son sus funciones para el cumplimiento de las estrategias de ejecución en punto de venta.
Entrevistamos a Jehová Rodríguez Gutiérrez, quien estudió Administración de Empresas y Mercadotecnia en la Universidad Panamericana y cuenta con más de 20 años de experiencia en el desarrollo de estrategias comerciales, exportación y consumer Mkt. Ha trabajado en empresas como Diageo, ConAgra Foods, Grupo Lala México, Samsung Electronics y P&F Mexicana y actualmente es Director Asociado de Yello MKT Group, agencia experta en consultoría BTL.
En esta ocasión Jehová nos comparte su experiencia acerca de los criterios a evaluar cuando se elige a un proveedor de promotoría y cómo garantizar la ejecución para que la marca logre sus resultados comerciales. También al momento de definir la estrategia, muchas marcas se preguntan si es buena idea usar una estrategia de promotoría compartida o dedicada y la realidad, es que es importante conocer ventajas y desventajas de cada una antes de decidirlo.
Visión de una marca para elegir a la agencia de promotoría adecuada.
La marca debe tener claro principalmente que una agencia de promotoría es un facilitador para la toma de decisiones y la estrategia de marca, por lo tanto será un brazo ejecutor para cumplir el objetivo de venta de manera exitosa.
Es necesario entender, que las agencias no solo son las encargadas de elegir promotores y administrar el personal, sino cumplen con las funciones de ejecutar, controlar, reportar y monitorear todas las acciones del producto en el PDV, para traducirlas y convertirlas en reportes e insights que necesita el equipo de trade marketing, KAMS o marketing para la futura toma de decisiones.
Por lo tanto la definición y evaluación de los KPI´s del equipo de promotores y el desempeño de la marca en el PDV serán indispensables para medir la eficiencia de nuestra estrategia de mercadeo.
La marca y la agencia de promotoría son aliadas para garantizar la ejecución PDV y los resultados.
Las marcas deben tener cuidado al elegir los servicios, herramientas y tecnologías para utilizar en campo, medir la ejecución y obtener los reportes valiosos para la toma de decisiones. En ocasiones, puede ser que los jugadores que deciden seleccionar la agencia de promotoría para cumplir los objetivos comerciales de la marca, se basen únicamente en el precio o costos que estos le representan y ciertamente lo barato no siempre es lo más efectivo.
Debes pensar más allá de los costos y tomar en cuenta los servicios integrales que ofrece la agencia, como activaciones, control y cuidado de POP, gestión de altas y bajas de activaciones en autoservicios, shopper insights, herramientas de ejecución, reportes y todos los temas asociados a la administración, control y gestión de datos que el promotor puede generar para facilitar la toma de decisiones.
Por lo tanto, para muchas marcas y estructuras es recomendable contratar una agencia de promotoría, ya que su alta experiencia e infraestructura, te ayudarán a obtener un mejor desempeño y visibilidad de tu sell in-sell through en el PDV.
¿Es mejor una promotoría compartida o una promotoría dedicada?
En la experiencia de Yello MKT Group, para que se implemente una promotoría compartida, se requiere que varias marcas decidan compartir sus promotores y coincidan en sus tiempos y esto, a veces, puede ser difícil de conseguir, aunque generalmente lo que les interesa es compartir sus costos aunque puede resultar complicado llegar a un acuerdo en el nivel de beneficios que recibirá cada marca.
Es probable que si una marca paga más que el resto, sea la que tome el control principal de las acciones de la promotoría y tenga ventajas, lo cual ocasionará que se ejecuten con menos prioridad a aquellas marcas que han pagado menos por el servicio.
Sin embargo existen ocasiones en las que se recomienda que las marcas opten por la promotoría compartida, por ejemplo:
- Marcas que son poco conocidas y entran a ciertos puntos de venta en los cuales se necesita hacer una distribución ponderada más alta.
- Promotoría compartida temporal a fin de que se logren los resultados en ventas que permitan moverse por completo a una promotoría dedicada para sacar, exhibir, vender y cuidar exclusivamente la venta de una sola marca
Factores que debes medir para garantizar el servicio de tu agencia en el PDV.
Yello MKT Group asegura que las marcas pueden tener puntos de venta con una ejecución eficiente y garantizar resultados siempre que se enfoquen en cubrir los siguientes aspectos:
- Ejecución inteligente para permitir utilizar de manera efectiva el tiempo que el promotor pasa en la tienda.
- Cobertura y asistencia con una herramienta tecnológica que se enfoque en trabajar con disciplina operativa.
- Reemplazo de vacantes con un control puntual y estricto del equipo en campo.
- Seguimiento operativo alineado a los objetivos desde la planeación hasta la ejecución.
- Tiempo de respuesta para evitar retrasos y cumplir con objetivos de visitas.
- Data analytics para transformar los datos en KPI’s y darle inteligencia a la ejecución.
En conclusión con la ayuda y compromiso de una agencia de promotoría puedes lograr los objetivos de venta asegurando una ejecución perfecta.
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