Cómo el OSA resuelve los retos para el Trade Marketing y KAM

Imagina llegar a tu tienda para comprar tu cereal y encontrar el anaquel vacío. Esta situación es más común de lo que pensamos, le cuesta a las empresas millones de pesos cada año.

Según un estudio de los investigadores Thomas Gruen y Daniel Corsten, el promedio global de productos fuera de stock en el sector retail de bienes de consumo rápido fue del 8.3% en 2008, una cifra que representa pérdidas tanto para fabricantes como retailers.

Los profesionales del Trade Marketing y Key Account Management (KAM) enfrentan este desafío día con día: garantizar que sus marcas estén presentes en el momento exacto cuando el prospecto decide realizar su compra.

Para entender qué es OSA y cómo impacta en los resultados comerciales, es fundamental reconocer que la complejidad de los canales modernos ha convertido esta tarea en un verdadero rompecabezas operativo.

¿Por qué el On Shelf Availability sigue siendo un dolor operativo?

• Falta de comunicación entre equipos. Los datos de stock no fluyen de manera correcta entre promotoría, logística y ventas.
• Sistemas desconectados. Cada área maneja información en silos separados sin integración.
• Reportes tardíos. La información llega cuando ya es demasiado tarde para tomar acciones correctivas.
• Procesos manuales: Dependencia excesiva de formatos en Excel y comunicación vía WhatsApp.
• Falta de estándares: Cada promotor ejecuta las actividades de manera diferente.
• Visibilidad limitada: Los ejecutivos de cuentas clave no pueden monitorear en tiempo real lo que sucede en punto de venta

Principales dolores del KAM y trade marketing

Falta de visibilidad en tiempo real

Los equipos comerciales operan prácticamente a ciegas. Mientras un KAM negocia con el retailer, desconoce si su mercancía está disponible en las góndolas. Esta desconexión genera decisiones basadas en información desactualizada, esto afecta la efectividad de las estrategias comerciales.

Por ejemplo, un gerente de cuentas clave puede negociar una promoción especial con una cadena de supermercados, pero si no sabe que el 40% de las tiendas tienen problemas de stock, la inversión promocional será ineficiente.

Promotoría sin estandarización ni control

La falta de procesos estandarizados convierte cada visita del promotor  en una experiencia impredecible. Algunos ejecutan perfectamente las actividades, mientras otros olvidan tareas clave o las realizan de manera incorrecta. Esta inconsistencia afecta la disponibilidad de los artículos y la imagen de marca en el punto de venta.

Relación afectada con el retailer

Si los productos no están disponibles, la confianza entre fabricante y retailer se deteriora. Los minoristas esperan que sus proveedores garanticen la disponibilidad constante, sobre todo durante campañas promocionales o lanzamientos de artículos.

Un comerciante al por menor que enfrenta problemas de desabasto con cierta marca puede decidir reducir el espacio asignado o buscar alternativas con la competencia.

Estrategias para mejorar el OSA con tecnología aplicada

Aplicaciones móviles para promotores

Las apps para promotores están potenciando, la forma en que se ejecutan las actividades en punto de venta. Estas herramientas digitales estandarizan procesos, aseguran el cumplimiento de tareas y proporcionan información en tiempo real sobre el estado de los productos.

Una aplicación bien diseñada guía al promotor paso a paso, desde la verificación de stock hasta la correcta colocación de material promocional, para eliminar la variabilidad en la ejecución.

Reconocimiento de imagen con inteligencia artificial

La tecnología de reconocimiento visual permite identificar de manera automática: productos, precios y espacios en el anaquel. Esta innovación reduce errores humanos y acelera el proceso de auditoría.

Imagina un promotor que, con una foto, puede detectar de manera automática qué mercancías faltan, cuáles están mal ubicados y qué espacios necesitan atención inmediata.

Integración de datos entre KAM, logística y promotoría

La clave del éxito radica en conectar toda la información en una sola plataforma. El business intelligence para inventarios permite que todos los equipos trabajen con la misma información actualizada, facilita la toma de decisiones coordinadas.

Cuando logística, KAM y promotoría comparten datos en tiempo real, pueden anticipar problemas y resolver situaciones antes de que afecten la disponibilidad en góndola.

Transforma tu ejecución en punto de venta: conecta con Kimetrics

En Kimetrics te ofrecemos nuestra solución Perfect Store Suite, la cual te ayudará con la implementación de estrategias efectivas para mejorar el OSA y podrás aprovechar al máximo las oportunidades en el PDV.

Nuestro software para retail integra todas las piezas del rompecabezas: desde la ejecución en punto de venta hasta el análisis de on shelf availability.

Con Kimetrics, las empresas logran:

• Incrementar la disponibilidad de productos
• Reducción en tiempo de gestión operativa
• Mejora en la relación con retailers a través de mayor confiabilidad
• Equipos alineados trabajando con información centralizada

Preguntas frecuentes

¿Qué es OSA?

Que en inglés sería On Shelf Availability. Se refiere a la disponibilidad en anaquel, a la habilidad de un retailer para mantener la mercancía en stock y disponibles en los estantes en el momento en que los consumidores desean adquirirlos.

En esencia, se trata de asegurar que los productos estén presentes y accesibles para los compradores en el PDV.

¿Cómo elaborar acciones para aplicar el OSA?

• Implementa sistemas de monitoreo para verificar la disponibilidad de productos en tiempo real.
• Asegúrate de tener suficiente stock sin excederlo.
• Define estrategias para reponer artículos de manera eficiente.
• Investigar y examinar cómo los consumidores descubren nuevos productos, qué canales utilizan para realizar sus compras, cómo evalúan los productos y qué factores influyen en sus decisiones de compra.
• Educa al equipo sobre la importancia del OSA y cómo mantenerlo.
• Al aprovechar la tecnología y los datos, se pueden tomar decisiones más informadas y eficientes para mejorar la disponibilidad en el lineal.
• La implementación del modelo de tienda perfecta contribuye a mejorar la disponibilidad en el lineal y a ofrecer una experiencia positiva al comprador.

Beneficios del OSA

• Aumento de las ventas. Al garantizar que los productos estén disponibles cuando el consumidor los busca, se incrementa la probabilidad de compra y aumentarán las ventas.
• Mejora de la experiencia del shopper. Un alto nivel de OSA contribuye a una experiencia de compra más satisfactoria, fortaleciendo la lealtad del cliente y genera recomendaciones positivas. Para mantener una buena experiencia, debes mantenerte informado sobre el shopper y sus hábitos de compra.
• Optimización de recursos. Al minimizar las pérdidas debidas a productos agotados o mal gestionados, se optimizan los recursos y se mejora la rentabilidad del negocio.
• Consolidación de la imagen de marca. Mantener una disponibilidad constante de productos en el PDV contribuye a fortalecer la imagen de marca y a construir una reputación de confiabilidad y profesionalismo.