Domina el canal tradicional y canal moderno con una ejecución perfecta
El éxito comercial en América Latina depende de una estrategia equilibrada que aproveche tanto el canal tradicional y el canal moderno. Mientras las grandes cadenas concentran grandes volúmenes, las tiendas de barrio (abarrotes) mantienen un contacto directo con el consumidor final. Esta dualidad presenta oportunidades únicas para marcas que buscan maximizar su alcance y penetración en el mercado de consumo masivo.
Los gerentes de cuentas enfrentan el desafío constante de mejorar recursos y presencia entre estos dos ecosistemas comerciales. Cada uno requiere tácticas específicas, métricas diferenciadas y herramientas para lograr resultados. En este artículo exploraremos estrategias, beneficios, ejemplos y soluciones que transformarán tu enfoque hacia ambos canales de distribución.
¿Qué es el canal moderno?
El canal moderno comprende supermercados, hipermercados, tiendas departamentales y plataformas de comercio electrónico. Se caracteriza por procesos estandarizados, tecnología avanzada y operaciones centralizadas que facilitan la comercialización de productos a gran escala.
Beneficios
- Volumen concentrado. Mayor capacidad de venta por punto de contacto.
- Procesos estandarizados. Facilita la implementación de estrategias uniformes.
- Analítica avanzada: Acceso a datos detallados sobre comportamiento del consumidor.
- Alcance masivo: Cobertura amplia del público objetivo.
- Eficiencia operativa: Menores costos de distribución por unidad vendida.
Estrategias
- Negociación centralizada. Establece acuerdos macro con equipos de compras corporativas que incluyan términos comerciales, inversiones de marketing conjunto y objetivos de crecimiento por categorías. Para su autorización suelen apoyarse de análisis de mercado, tendencias del consumidor y propuestas de valor diferenciadas que justifiquen.
- Marketing de categorías. Desarrolla propuestas integrales que posicionen tus productos como motores de crecimiento para toda la categoría.
- Promociones estructuradas. Implementa campañas coordinadas con cronogramas anuales que consideren estacionalidades, eventos comerciales y lanzamientos de productos. Utiliza mecánicas diferenciadas como descuentos escalonados, bonificaciones por volumen y promociones cruzadas entre marcas del portafolio.
- Trade marketing digital. Aprovecha las plataformas B2B, portales de proveedores y herramientas de analítica retail para optimizar planogramas de tiendas, gestionar inventarios y monitorear precios competitivos. Implementa dashboards en tiempo real que faciliten la toma de decisiones conjunta.
- Gestión especializada por KAM. Asigna gerentes de cuentas clave con expertise específico en retail moderno, capacitados en negociación compleja, análisis financiero y gestión de proyectos estratégicos que generen valor mutuo a largo plazo.
¿Qué es el canal tradicional?
El canal tradicional incluye tiendas de conveniencia, tiendas de abarrotes, distribuidores independientes y pequeños comercios locales. Su fortaleza radica en la cercanía con comunidades específicas y la flexibilidad operativa para adaptarse a demandas locales.
Beneficios
- Cercanía con el consumidor. Contacto directo con los clientes finales.
- Flexibilidad. Adaptación rápida a tendencias y necesidades.
- Capilaridad. Penetración en mercados donde las grandes cadenas no llegan.
- Rotación acelerada: Movimiento constante de productos básicos.
- Relaciones personalizadas: Vínculos estrechos entre comerciantes y consumidores.
Estrategias
- Microejecución territorial: Implementa tácticas por zona geográfica que consideren patrones de consumo locales, poder adquisitivo y competencia directa. Desarrolla mapas de calor que identifiquen oportunidades de penetración y establece rutas optimizadas para maximizar la cobertura efectiva.
- Capacitación directa y continua: Educa a propietarios y empleados sobre beneficios diferenciados de tus marcas mediante programas estructurados que incluyan material didáctico, incentivos por conocimiento y certificaciones que generen lealtad hacia tu portafolio.
- Sistema de incentivos flexibles: Diseña programas de recompensas adaptables que reconozcan tanto volumen como exhibición, puntualidad en pagos y recomendación activa a consumidores. Utiliza aplicaciones móviles que faciliten el canje de puntos y la comunicación directa.
- Frecuencia de visitas estratégica: Mantén presencia constante con equipos de campo especializados que combinen supervisión, reposición y activación comercial. Establece cronogramas diferenciados según el potencial de cada punto y la rotación específica de tus categorías.
- Surtido dinámico y localizado: Ajusta el portafolio según el gasto promedio, preferencias culturales y estacionalidades específicas de cada comunidad. Implementa sistemas de inteligencia comercial que identifiquen productos de alta rotación y oportunidades de premiumización.
Ejemplos de canal moderno y tradicional
En México, Walmart y Soriana ejemplifican el canal moderno con sus procesos centralizados y amplia cobertura nacional. Contrariamente, las tiendas OXXO representan un híbrido exitoso que combina estandarización corporativa con ubicaciones de alta conveniencia.
El canal tradicional se manifiesta en los mercados municipales, tiendas de esquina familiares y distribuidores regionales que abastecen comunidades rurales. Según Kantar Worldpanel, estos puntos representan el 35% del volumen total en categorías de consumo básico.
Una app para promotoría permite supervisar la ejecución en ambos tipos de canales, adaptando formularios y métricas según las características específicas de cada formato.
¿Qué retos enfrentan las marcas en la ejecución de cada canal?
El canal moderno exige inversiones en trade marketing, negociaciones complejas con múltiples intermediarios y competencia intensa por espacios de exhibición. Los precios deben ajustarse a márgenes corporativos, mientras que las promociones requieren planificación anticipada y presupuestos considerables.
Por otro lado, el canal tradicional presenta desafíos de escalabilidad. Supervisar miles de tiendas pequeñas, demanda recursos humanos extensos y sistemas de información robustos. La capacitación constante de propietarios, la gestión de crédito y la logística de distribución capilar incrementan la complejidad operativa.
La constante evolución tecnológica también impacta ambos canales. Las redes sociales influyen en las decisiones de compra, mientras que los consumidores esperan experiencias omnicanales que integren compras físicas y digitales en tiempo real.
Las marcas propias de retailers representan una amenaza creciente, sobre todo en el canal moderno, donde los márgenes de contribución son fundamentales para la rentabilidad de las cadenas.
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